董明珠炒作22岁"接班人" 能拯救落寞的格力吗?

来源:每日人物 2021-11-19 11:04 责编: 原文链接:点击获取

孟羽童大概率不会成为格力事实上的接班人——一个刚入职场的小女孩接掌市值超2000亿的格力电器,无疑是天方夜谭。她可能会像董明珠一样,成为格力的新IP——幕前的、张扬的,自带鲜明个性和庞大流量的,一个行走的格力商标。

文 |李小趣

编辑 |周维

运营 |月弥

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2021年10月15日,董明珠以格力电器董事长的身份出席中国制造业领袖峰会。这一次,董明珠不再像以往那样独行,而是带了一个扎着高马尾、青涩但意气飞扬的年轻女孩儿。

董明珠把她介绍给在场观众:这是22岁的孟羽童,格力电器新晋的董事长秘书。接下来的话,让这个女孩开始被各路媒体关注:“我希望她能在我身边,把她培养成第二个董明珠。”

就这样,话题女王又有了新话题。#董明珠22岁秘书走红#登上微博热搜,并获得3.5亿的浏览量和1.8万讨论。11月11日,孟羽童在个人微博回应,“遇到这样的机会只能说我很幸运,我只是一个普通女孩和打工人。”

64岁的董明珠,虽然退休年龄将近,但格力电器内部依旧是她一人独大。此时此地,“接班人”正是格力最敏感也最受关注的话题。无论孟羽童是不是真的“董明珠第二”,董小姐的确又一次准确地抓住了看客和股民们共同的敏感神经,挑起舆论热度。

然而,董明珠向左,格力向右。与网红董明珠比起来,格力并不畅通的线上渠道、屡败屡战的多元化,以及近一年不断走弱的股价,似乎都在讲述着另一个故事——董明珠似乎带不动格力了。

“接班人”不缺话题

孟羽童不是空降的“接班人”,她和董明珠的故事,主要是在公众视野内发生的。

2021年4月6日,职场观察类综艺节目《初入职场的我们》开播,董明珠、张翰担任老板,孟羽童是参赛选手。

顺着综艺的节奏,孟羽童和董明珠有过许多话题:第一期,孟羽童面试时跳了一段女团舞,董明珠赞许她“不走寻常路”,录用她为实习生;第二次考核,董明珠因为孟羽童哭而打出了最低分,告诉她“哭说明你的内心世界还不够强大”;最后一期,董明珠正式录用孟羽童为董事长秘书,并在节目里说,“未来企业的接班人就应该像她一样”。

事实上,这档豆瓣评分5.6的综艺节目并未激起什么讨论,但它使孟羽童“董秘”的身份走进公众视野。

综艺结束后,孟羽童常常在社交平台上讲述身为“董秘”的日常,包括秘书的日常工作,跟着董明珠参加博鳌论坛的经历,以及她与董明珠的种种相处细节:董明珠会把年轻时的西装和裙子送给她,在她急性肠胃炎时专程派司机送她去医院,转发一些“看起来像是我姥姥朋友圈里的”推送,以及告诫她“爱情是靠不住的,女人要有自己的事业”。

▲ 董明珠在节目上叫孟羽童“傻瓜”。图 / 《初入职场的我们》截图

在孟羽童的描述里,一个“铁娘子”之外的,更鲜活、更仁慈的董明珠出现了。孟羽童也因此与格力绑得更紧,并在11月3日完成了她的首场直播带货。

这一切,发生在一个微妙的背景之下:2019年1月,延期7个半月的格力电器董事会换届终于尘埃落定,董明珠连任格力电器董事长。在股权高度分散的格力电器,董明珠个人持股比例并不高,加之年龄已达64岁,连任充满猜测与争议。在之后的两年里,被公认为“接班人”潜力股的望靖东、黄辉相继离职,格力电器“铁三角”就此解散。随着董明珠任期将近,会不会退休、谁会“接班”,是格力电器目前最受关注的问题。

在一个最敏感的问题上,给出反常识的答案,再以暧昧的态度反复提及,这不是商业营销的常规手段,而像捧红明星的典型套路。

在“接班人”引起舆论热议后,许多人推测,孟羽童大概率不会成为格力事实上的接班人——一个刚入职场的小女孩接掌市值超2000亿的格力电器,无疑是天方夜谭。她可能会像董明珠一样,成为格力的新IP——幕前的、张扬的,自带鲜明个性和庞大流量的,一个行走的格力商标。

董明珠打造董明珠

这是董小姐的一贯手笔。在“接班人”诞生之前,她的第一个营销作品是自己。

许多人熟悉董明珠,是从她和雷军的“十亿赌约”开始。2013年,中国经济年度人物评选,这是属于董明珠和雷军的“出道夜”:在结果揭晓的现场,雷军宣称“如果小米在5年内营业额击败格力电器,董明珠董总输我一块钱”。董明珠则在台下回答:“一块钱不要再提,要赌就赌10个亿。”

在此后的五年里,随着小米增速突飞猛进,“10亿赌约”在各种场合被反复提及。

结果当然皆大欢喜:2018年,格力以营收1981.2亿元超过小米的1749亿元,但是,小米的规模亦蔚然可观,并在第二年成功上市。董明珠没有“被打脸”,雷军也没有失去体面。

许多人解读这场赌局时说,这是“新兴互联网经济与传统制造业的战争”。而雷军与董明珠的一言一行,也被理解为两种经济、两个时代塑造出的不同人格——一个是和善、亲民的“极客”,一个是直白、泼辣且刚强的铁腕企业家。董明珠的“人设”,就此立起来了。

▲ 董明珠和雷军在出席活动时打下10亿赌局。图 /视觉中国

这不是偶然的“破圈”,至少董明珠对此不是无知无觉。在“10亿赌约”的第二年,董明珠就将格力广告上的成龙全部撤掉,换成了自己的照片。2015年,格力推出第一款手机,开机画面是董明珠的头像。董明珠说,这是“尊重消费者”。

董明珠在全力打造董明珠IP。诸如狠批国产汽车制造业、宣称给员工分房、传言因不给家族让利而被“踢出族谱”,围绕董明珠而生的种种言论与故事,都具备两大天然的传播优势:具有鲜明的“董氏风格”,刚好切中时事热点。

如果有什么更具证明力,那就是这个IP的变现:2019年,格力开了线上分销商城,它叫做“董明珠的店”,由董明珠亲自当店主。2020年,董明珠在8个月的时间内参加了13场直播,带货总额达476.2亿元,超过2020年格力电器总营收的四分之一。

今年7月,科技媒体Zealer创始人、与罗永浩直播吵架成名的数码测评博主王自如入职格力,担任营销副总裁。在外界看来,“网红”入职,意味着格力年轻化、注重线上营销的转型,显现出更加清晰的端倪。这或许是董明珠的又一次营销实验。

“破圈”的女企业家

董明珠有意为自己打造人设,背后有历史原因。

时间倒回1994年,那时董明珠还是格力电器经营部的副部长,她以先收账再拿货、通过“淡季返利”捆绑经销商闻名。

被提名经营部正部长时,有人因她“讲话尖刻,过于自信,搞不好团结”而反对,但时任格力电器董事长的朱江洪拍板提拔了她。之后,董明珠一步步从经营部负责人做到销售经理、副总经理,成为了格力的“二把手”。

虽然朱洪江向来更注重核心技术,但格力的确是靠营销崛起的:“朱董配”时期,格力首创渠道合伙人模式,建立格力控股、一级经销商参股的专营公司,将区域经销商团结为利益共同体,铺开了格力的经销网络。

在空调产业开疆拓土的年代,格力靠着这一营销模式,成为了行业翘楚。作为渠道合伙人的发明者之一、2004年的“中国十大营销人物”,董明珠有理由负地矜才,也有理由相信营销的力量。而这种玩法延续到互联网时代,就变成了对直播、网红以及一系列新鲜事物的欢迎——她愿意成为网红,只要红能为格力变现。

2000年和2006年,董明珠担任格力“二把手”时期,就出版过两本自传,《棋行天下》与《行棋无悔》,它们或许更贴近那个还没有“人设化”的董明珠:全篇充满战争化叙事,章节被命名为《图穷匕见》《壮士断腕》与《鹿死谁手》;内容几乎只围绕格力的经营展开,对董明珠的个人生活与情感经历等提及甚少。

在两本自传里,董明珠就思考过企业家与企业之间的捆绑关系:“一提到长虹就想到倪润峰,一提到海尔就想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个企业、象征一个品牌,成为一种普遍现象。”

在她眼中,企业性格成为了企业家性格的延伸,只是当时,她还无法“代表”格力,舆论影响力也仅限于圈内。

直到2012年,朱江洪退休,董明珠正式接任董事长,成为格力权威的、唯一的代表。

这背后,伴随格力的权力格局的动荡。董明珠上任前的十年里,格力电器与珠海国资委之间的龃龉几乎众人皆知:格力电器曾与母公司格力集团方面(珠海国资委控股)发生激烈冲突,两年后,珠海市以引进世界500强企业为由,打算把格力电器卖给美国开利集团。董明珠前往广东省委书记处反映情况,使得调查组进驻,收购案流产。

在朱江洪退休时,和董明珠竞争董事长一职的还有周少强。周少强是格力集团的总裁,却意外落选格力电器的董事,格力电器与母公司的关系进一步僵化。2013年1月,周少强被人举报公款吃喝,停职反省,并免去格力集团的一切职务。

在这种动荡不安之中,董明珠上任后要做的第一件事,就是将格力电器与自己牢牢绑定。于是,那个心直口快的“铁娘子”出现了。她犀利尖锐,频繁现身于各种访谈和综艺,以及公交站牌、LED大屏和APP开屏上。人们记住了董明珠棱角分明的脸,董明珠也成了格力电器最耀眼的标签。

▲ 北京街头,小米、格力广告“同框”。 图 /视觉中国

可这个位置依旧不太安稳。

2018年,换届选举董事长的股东大会拖了整整七个月,董明珠在这个当口被珠海国资委免去了董事长、董事、法定代表人的职务。2019年,股东大会重新选出董明珠做董事长后,她立刻开始了格力的混合所有制改革,让珠海国资委退场。

历时7个月,格力电器终于公告,珠海国资委已经同意国有股权转让方案,高瓴资本花费416亿元,从格力集团手中接下15%股权,成为格力电器大股东。但在更详细的协议中,高瓴资本仅获得分红,董明珠才掌握着格力电器的实际决策权。

在这一路的历程中,董明珠痛斥了国产汽车和互联网,实名举报了奥克斯,称小米和美的为“小偷加小偷”,还参加了《奇葩说》。这些“破圈”营销不仅为直播带货埋下伏笔,也让董小姐有了无穷无尽的话题和热度。

在互联网时代,其尖刻、自恋、棱角分明的特质,反而使董明珠从关于女性、关于实业企业家的刻板印象中脱颖而出,成为最让人津津乐道的女企业家。

董明珠还带得动格力吗?

董明珠通过营销带来的流量,能让格力电器更上一层楼吗?

至少现在的答案是,很困难。从10月27日格力电器公布的2021年第三季度财报来看,格力电器第三季度实现营业总收入470.8亿元,同比下降16.50%;实现归母净利润61.88亿元,同比跌幅达15.66%;

自2020年底起,格力的股价持续低迷,一年不到股价接近腰斩,市值比同为空调起家的美的集团少了2400亿。这背后,是近五年来格力电器营收增长率的持续下滑。董明珠也在采访中承认,格力已经触及了空调行业的销售天花板。

为了摆脱单一的营收结构,格力进行过多元化尝试,造手机、造车。

然而,格力造车并不被看好。董明珠艰难入股的银隆新能源,今年被曝产业园停工、拖欠货款、产品积压和裁员。手机则一直被诟病性价比低,配置并不占优,价格却在两三千元。相比之下,OPPO、vivo和小米,同价位都有更好的替代品。

更重要的是,格力电器没来得及和既有手机厂商捆绑,自主研发又销量惨淡,这意味着,在智能家居正如火如荼的市场上,格力失去了智能家居的重要入口。

最终的问题是,格力电器的收入仍然重度依赖于空调——在营收中占了九成左右的比重。虽然从2014年就开始推行多元化,但小家电、智能装备等其他业务收入在总收入的占比,最高也只达到12%左右。相比之下,美的的空调业务占总收入比重只有四成左右,而消费电器、机器人及自动化系统等收入占比约六成。

同样具有营销天分的雷军,一直是经常和董明珠同时出现的名字。然而,小米的手机、家居业务一片欣欣向荣;近日来造车的动向,也被业界和投资者看好。号称“不善言辞”、性格特质模糊的雷军,却比董明珠更成功地将个人IP流量变现为品牌价值,实现了一手“闷声发大财”。

究其原因,小米是雷军的,但格力电器不完全是董明珠的。

就像董明珠自传所言,21世纪初迅速崛起的国内企业,大多带着企业领导者鲜明的特质。彼时的格力,企业精神是“忠诚、友善、勤奋、进取”,这是属于朱江洪性格的写照,不是董明珠的。等到董明珠接手,来自国资委的压力、不断变更的股权结构、集团董事长任免风波,始终牵掣着董明珠,让她外显的“董氏作风”难以推行,唯余业务上的武断。

而在雷军创立小米的时候,他出走金山、创办卓越网的故事,以及“要做全球最好的手机,只卖一半价格”的噱头,那都是属于雷军自己的“故事”,比上一代人有更强烈和直接的个人特色,更让用户心甘情愿地为此买单。

先有故事还是先有产品,是雷军与董明珠、小米与格力电器最大的不同。

再往后,直播带货火了,董明珠似乎有了变现个人魅力的契机。

可直播带货又改变了格力一贯的经销体系:曾经淡季囤货、年终返点,经销商的利润比别家更大;如今用户在直播间直接下单,经销商去年囤的货就压在手里。而且,直播间下单用不了返点,安装、维修费用也要经销商垫付,最后,每台空调只剩下几百块的利润。

经销商爱董明珠,但更爱钱。如今的直播模式相当于推翻了格力曾经的所有优势,洗牌重来。转型的阵痛,也是今年以来格力空调营收惨淡的原因。

董明珠可以永远有新故事,但格力电器却不会。

2020年,一篇以董明珠为样本研究“CEO自恋及其经济后果”的论文走红网络。通过与美的、海尔CEO的比对,作者认为,董明珠具有倾向于冒险决策、固执己见的自恋型人格,而会导致格力多元化失败,使得格力电器至今仍未找到新的增长点。

事实上,董明珠的自恋与格力多元化失败之间,到底是否具有强因果关系,实在无从考证。但董明珠的退休日程,将会越来越近。留给她拯救格力电器的时间,大概不会太多了。

▲ 直播带货中的董明珠。图 / 视觉中国

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